Auteur(s) : Heloir, Guillaume
Directeur : Pallud, Jessie
Composante : EMS
Date de création : 30-06-2022

Description : E-Marketing et stratégie Digitale, Les établissements de l’enseignement supérieur ont des défis à relever, notamment pour attirer et recruter des étudiants, mais aussi pour communiquer les spécificités de leurs formations. Les étudiants d’une institution universitaire sont les mieux placés pour partager leurs expériences avec leurs pairs, particulièrement sur internet et les réseaux sociaux. Cette étude vise à comprendre la création du bouche-à-oreille électronique (e-BAO) par les étudiants et à contribuer ainsi aux lacunes de la recherche actuelle. Le but de ce mémoire est d’étudier les antécédents du bouche-à-oreille électronique et de l’intention de recommander dans le contexte de l’enseignement supérieur en France. La question de recherche principale a été formulée de la façon suivante : quels sont les déterminants marketing spontanés de l’e-BAO et de l’intention de recommander chez les étudiants français à propos de leur établissement d’enseignement supérieur ? Afin d’atteindre cet objectif, une enquête quantitative a été réalisée auprès de 385 étudiants français de différents établissements et de différents domaines de formation. Le questionnaire a été construit avec des échelles validées par la recherche académique et intègre le Net Promoter Score. Les résultats montrent que la satisfaction, la confiance, l’image de marque, l’identification et l’affiliation universitaire, l’attachement, la valeur perçue, l’expérience vécue, l’activité antérieure d’e-BAO influencent l’intention d’e-BAO et l’intention de recommander dans le contexte de l’enseignement supérieur français. A noter, l’intention d’e-BAO et l’intention de recommander s’influencent mutuellement. D’autre part, il a été constaté que le sentiment de réussite influence également l’intention d’e-BAO et l’intention de recommander. Ces résultats confirment les recherches antérieures réalisées en Europe, dans le monde anglo-saxon ou en Asie. Cette étude contribue à la recherche académique en soulignant l’importance du sentiment de réussite comme indicateur comparable au Net Promoter Score, Higher education institutions face challenges in attracting and recruiting students, and to advertise the specificities of their courses. Students in a academic institution are in the best placed to share their experience with their peers, especially on the internet and social networks. This study aims to understand the student electronic Word-of-Mouth (e-WOM) and to endeavour to reduce the gaps in current research. The aim of this master’s thesis is to examine stimuli of e-WOM communication and recommandation trends in French higher education. The main research question was formulated as follows : what are the spontaneous marketing e-WOM stimuli and the factors that influences the likelihood of recommandation among French students pertaining to their higher education institution ? In order to achieve this goal, a quantitative approch was adopted targeting 385 French students from different higher education institutions and study programmes. The questionnaire was designed with validated academic scales and uses the Net Promoter Score tool. The findings show that satisfaction, trust, brand image, university identification and affiliation, attachment, perceived value, experience, previous e-WOM activity have an effect on the e-WOM intention and recommendation trends in French higher education context. It is to be noted that the e-WOM intention and recommendation trends influence each other mutually. On the other hand, it was found that the conviction of success in studies also influences the intention to e-WOM and recommandation trends. These results confirm previous research carried out in Europe, in the Anglo-Saxon world or in Asia. This study contributes to academy reserch by highlighting the importance of the conviction of success in studies as an indicator comparable to the Net Promoter Score, Thèses et écrits académiques
Mots-clés libres : Marketing digital, Marketing viral, Réputation numérique, Viralité, Enseignement supérieur, bouche à oreille électronique, antécédents e-BAO, enseignement supérieur, intention de recommander, Net Promoter Score, expérience étudiant, electronic word of mouth, e-WOM stimuli, higher education, recommendation trends, Net Promoter Score, student experience
Couverture : FR