Auteur(s) : Roy, Elise
Directeur(s) : Nanopoulos, Philippe
Composante : École de management Strasbourg
Établissement : Université de Strasbourg
Date de création : 30-06-2024

Résumé(s) : Objectif – Le premier objectif de cette étude est d’étudier empiriquement l'effet de la brand coolness sur l'engagement sur les réseaux sociaux et l’attachement à la marque. Le second objectif de cette étude est d'introduire la variable du régime alimentaire végétalien, en supposant que dans le contexte du cas d’étude, cette variable pourrait accentuer le lien entre la brand coolness et l'engagement à la marque sur les réseaux sociaux. Méthodologie – L’étude porte sur le cas de l’entreprise Funky Veggie, une PME du secteur agroalimentaire français. Grâce à une méthode de recherche quantitative, des données ont été collectées auprès de 259 répondants en France afin de tester les hypothèses du modèle. Résultats – Les résultats de l’étude montrent que la brand coolness influence positivement l'engagement sur les réseaux sociaux, de manière directe et indirecte, via l'attachement à la marque : la brand coolness renforce l'attachement à la marque, lequel favorise à son tour l'engagement sur les réseaux sociaux. Concernant la variable modératrice du régime alimentaire végétalien, bien que la variable du régime alimentaire végétalien renforce la relation entre la brand coolness et l'attachement à la marque, et entre l’attachement et l’engagement, elle ne renforce pas la relation entre la brand coolness et l'engagement. Implications théoriques – Cette étude enrichit la littérature sur la brand coolness dans le secteur agroalimentaire et dans le contexte des PME, un contexte d’étude jusqu'à présent peu exploré. En outre, elle est l’une des premières à examiner les effets de la brand coolness sur l'engagement sur les réseaux sociaux, ainsi qu'à introduire la variable modératrice du régime alimentaire végétalien. Implications managériales – Cette étude souligne l’importance pour les entreprises de développer une stratégie marketing favorisant la brand coolness, puisque celle-ci apparaît comme étant un antécédent de l’attachement à la marque et de l’engagement sur les réseaux sociaux.
Discipline : E-Marketing et Stratégie Digitale
Couverture : FR